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重慶家具交易市場電視廣告策劃方案
作者：佚名 時間：2008-2-17 字體：[大] [中] [小]
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為有力推動重慶家具交易市場知名度的提高，宣傳該市場的規(guī)模、特點、產品、品牌、服務，以強勢廣告宣傳吸納大量客源，集聚市場人氣，使經營者、家具商、消費者形成推動市場發(fā)展的一種合力，并使絕大多數家具消費者將地處南岸八公里的重慶家具交易市場作為其購買家具的首選，華宇廣告在對重慶家具交易市場進行了調查分析的基礎上，提交適合于推廣該市場的“電視媒體廣告策劃案”，希望對市場的推廣有所助益！
本案分五個部分：
1、重慶家具交易市場的經營定位
2、廣告宣傳與訴求分析
3、宣傳與推廣方式與媒體選擇
4、電視廣告創(chuàng)意（腳本）
5、電視媒體組合與廣告投放排期
一、重慶家具交易市場的經營定位
我們通過對重慶家具市場的現狀進行分析后，結合重慶家具交易市場的自身優(yōu)勢，提出家具交易市場的定位：
重慶家具交易市場是一家集（家居類）產品交易、信息發(fā)布和活動交流于一體的綜合性家具交易市場，是中國西部家具行業(yè)的市場航母。
重慶家具交易市場定位的內涵：
作為西部最大的家具交易市場，不能將經營局限在提供家具交易場所這一個點上，應該立足長遠，高屋建瓴，起到西部家具交易龍頭的作用，引領重慶家具消費市場潮流。要達到這個目的，就必須構建三個平臺，即“產品交易平臺”、“信息發(fā)布平臺”和“活動交流平臺”。
l 產品交易平臺：提供家居類產品交易場所，滿足消費者在家具市場的購物需求。
l 信息發(fā)布平臺：提供國際、國內最新的家具產品信息、款式、新材料等資訊，結合家具市場交易網，配合家具市場所經營的最新款家居產品和促銷活動信息傳達給消費者，領導重慶乃至西部地區(qū)的家具消費潮流。
l 活動交流平臺：定期舉辦全國甚至國際性的家具博覽會，構筑一個集生產制造、銷售、消費于一體的交流平臺，同時，推出經常性的主題促銷活動，兼顧名氣和收入，為家具交易市場帶來旺盛的人氣。
二、廣告宣傳與訴求分析
一、廣告目標受眾分析
l 主要受眾：20歲以上，有家具潛在需求的消費者
l 次要受眾：家具經銷商或家具廠家
在本次廣告?zhèn)鞑ブ�，將改變以往家具市場所做的純招商性的廣告，而轉向對消費者進行訴求，以期在短時間內聚集人氣，用集聚的消費者人氣帶動市場的招商。
二、廣告訴求點分析
鑒于家具市場已在重慶消費者中有了一定的知名度，在這次廣告?zhèn)鞑セ顒又�，將放棄純粹的招商廣告，而是結合家具市場的廣告定位和傳播對象及本期推廣目的，提煉出訴求于家庭消費者重點，在廣告宣傳中將主要針對訴求重點進行傳播：
l 重慶家具交易市場是西南地區(qū)規(guī)模最大、產品種類最全的家具交易市場，能滿足消費者“一站式購買”的需求；
l 家具市場服務優(yōu)異，并在全市率先推出“先行賠付”制度，完全解決消費者的后顧之憂；
l 嚴格把握產品質量，市工商局指定消費者投訴點；
l 實力強大，服務周到，全心全意為消費者著想。
我們將通過以上訴求點的傳播，達到以下推廣目的：
l 提高消費者對重慶家具交易市場的認知，了解家具市場的具體經營內容和能為消費者提供的服務與承諾；
l 提升家具市場西部家具航母的品牌形象，促進消費者產生“買家具就到八公里”的有利聯(lián)想；
l 吸引人氣，提高經營戶的贏利能力，促進家具市場的招商進度。
三、市場推廣策略
根據家具交易市場的定位及市場推廣目標，提出本次的市場推廣策略：
以大眾媒體傳播為主，結合公關宣傳、主題促銷活動的宣傳，整合各種推廣手段以塑造統(tǒng)一的家具市場品牌形象。
媒體廣告：廣告以電視、報紙、戶外與車身三種形式為主，交叉互動，互為補充；在近期因主要目的是擴大影響力與知名度，因此現階段以電視廣告進行強勢推廣宣傳；由于每一節(jié)日大假,消費者有比較充裕的時間購物，一般均會出現消費的高潮，因此可在每一節(jié)日大假前夕做一定的報紙廣告對重慶家具交易市場進行比較全面的宣傳，加強廣告宣傳力度。
公關宣傳：主動與媒體聯(lián)系，在電視和報紙媒體的家居類專欄上發(fā)布新聞，將近期家具市場的具有新聞價值的信息傳達給普通讀者，增強信息的權威性和可信性；
活動促銷：定期舉辦“新款家具推廣新聞發(fā)布會”，吸引輿論的注意；每年舉辦一到兩次家具博覽會，介紹家居藝術、流行趨勢等；結合節(jié)假日，開展促銷優(yōu)惠活動，讓利給消費者，促進銷售。
DM宣傳：整合市場內的產品資源，將一個固定時間段的新產品信息、促銷信息和家居資訊集結成冊，選擇市內較大的居民點和公眾場所進行直接投放。
四、廣告投放媒體分析（電視媒體）
目前，在重慶地區(qū)能夠接受60多個電視頻道，其中有20個頻道為經常收看的頻道，重慶本地的電視頻道（CQTV—重慶、CQTV—1、CQTV—4）在市場分額與收視率等方面占有很大的優(yōu)勢。重慶市區(qū)電視觀眾的日平均收視率14.2％，即平均每人每天有近三個半小時的時間在收看電視，比全國平均水平（3小時4分鐘）高出20分鐘。
由于重慶家具交易市場廣告覆蓋區(qū)域目前應主要集中在重慶市區(qū)，輻射區(qū)縣與周邊。就電視媒體選擇來講，目前只考慮重慶本地的電視主流頻道作為投放廣告的信息載體。
一、重慶電視臺·衛(wèi)星頻道
重慶電視臺·衛(wèi)星頻道是省級上星頻道，覆蓋云、貴、川、渝、鄂等地，和東北亞、東南亞部分地區(qū)，收視人口3億左右。但在重慶本地，特別是市區(qū)的收視率不及CQTV—1和CQTV—4兩頻道集中。因此在集中占領重慶市區(qū)市場的前期推廣時不考慮該頻道；在后期推廣中以該頻道覆蓋區(qū)域廣、收視人口基數大的優(yōu)勢對市區(qū)以外的市場進行覆蓋。
二、重慶電視臺·綜合頻道
重慶電視臺·綜合頻道（CQTV—1）通過無線方式，覆蓋重慶全境及川、鄂、貴等部分地區(qū)，在重慶市區(qū)，收視率及市場份額占絕對優(yōu)勢。
CQTV—1收視率的高峰值集中在19:30—22:30時段.，最高值出現在20:00至21:00時段，平均收視率在20％以上。在20:00到21:00黃金時段，其市場份額在30％以上，也即是說，每三個看電視的人中就有一個在收看該頻道的節(jié)目；在非黃金時段，該頻道的市場份額多數時間也在15％以上；上午、下午的電視劇時段的市場占有率明顯高于其它頻道。
重慶電視臺·綜合頻道受眾沒有明顯的性別傾向；25至44歲的觀眾相對較多，該群體也是家具消費的主要人群；
《導視預告》是CQTV—1的強檔收視欄目之一，該欄目段的廣告每天滾動播出11檔，其中黃金時段三檔；重慶市區(qū)平均收視率達16.8%，整個重慶地區(qū)的平均收視率達9.6%；欄目受眾比較穩(wěn)定，在年齡、收入、職業(yè)、受教育程度等受眾特征方面的收視差異性較小。該欄目廣告以高頻次覆蓋不同層面的受眾，是本市場推廣首選的低成本廣告投放時段。
三、重慶電視臺·都市頻道
重慶電視臺·都市頻道覆蓋重慶中心九個主城區(qū)及銅梁、大足、長壽、萬州等46個區(qū)縣，有效收視人口已達3050萬。該頻道以貼近市民的本地新聞報道、綜合生活信息以及影視娛樂節(jié)目為主，在晚間黃金時段具有極高的收視率和競爭力。
重慶電視臺·都市頻道的優(yōu)勢時段為20:00-22:00。從市場份額看，除了黃金時段，18:30分開始的新聞節(jié)目的市場份額較高,下午13:00至15:00時段也具有優(yōu)勢。
該頻道比較受女性觀眾的青睞，25至54歲的觀眾占了所有觀眾的2/3，受教育程度較高的觀眾對該頻道的關注程度較高，中高收入的人群更多選擇本頻道，觀眾的職業(yè)對本頻道的收視情況影響不大。
通過以上對重慶主流電視媒體的收視與受眾分析，結合重慶家具交易市場初期推廣的目的與策略，在電視媒體選擇上以CQTV—1和CQTV—4兩頻道為主，時段涉及全天各個時段，晚間黃金時段略微偏重。廣告以30秒或40秒的專題廣告作為初期主播形式，在后期可考慮10秒的品牌廣告。具體投放計劃以月為單位，后期投放計劃根據前期廣告投放效果作合理調整，科學安排。
五、電視專題廣告創(chuàng)意（腳本）
一、60秒電視專題廣告腳本——總體片
二、40秒電視專題廣告腳本
附：專題電視廣告投放強檔欄目收視分析
一、《重視情報站》2001年6月收視分析
《重視情報站》是CQTV—1、CQTV（衛(wèi)視）的強檔欄目，6月在重慶市區(qū)的日平均到達率為3.4萬人，即6月份市區(qū)總體到達率為102萬人；在大重慶地區(qū)，日平均到達率為63.2萬人，總體到達率為1896萬人。
收視率%
收視率%
平均
到達率(000)
平均
到達率(000)
Title
CHONGQING
CHONGQING(A)
CHONGQING
CHONGQING(A)
重視情報站
1.1
2.1
34
632
《重視情報站》節(jié)目6月份觀眾構成情況分析
1）、年齡構成
◆重慶市區(qū)觀眾年齡構成：
《重視情報站》節(jié)目從6月份在市區(qū)的觀眾構成情況來看，以55歲以上的觀眾比例最高，之后是35-54歲的觀眾，15-34歲以上的觀眾本月排到了第三位，比35-54歲的中年觀眾僅低一個百分點，35-54歲的觀眾比例較上月有所降低，55歲以上的老年觀眾比例較上月有所上升。
◆大重慶地區(qū)觀眾年齡構成
《重視情報站》節(jié)目從6月份在大重慶地區(qū)的觀眾構成情況來看，以15-34歲以上的觀眾比例最高，之后是35-54歲以上的觀眾，55歲以上的觀眾居第三，較上月變化不大。
2）、觀眾性別構成
◆重慶市區(qū)觀眾性別構成：市區(qū)男性觀眾略多于女性觀眾
◆大重慶地區(qū)觀眾性別構成
《重視情報站》6月份在大重慶地區(qū)性別構成依然表現為男性觀眾略高于女性觀眾，與市區(qū)性別構成情況差異不大。
3）、觀眾學歷構成
◆重慶市區(qū)觀眾學歷構成
《重視情報站》節(jié)目6月份在市區(qū)從觀眾的學歷構成來看，中等文化程度的觀眾占最大比例，接近2/3，其次為小學學歷的觀眾，大學學歷的觀眾最少，但只比小學學歷的觀眾略低。
◆大重慶地區(qū)觀眾學歷構成
《重視情報站》節(jié)目6月份在大重慶地區(qū)從觀眾的學歷構成來看，中等文化程度的觀眾占有絕大部分比例，大學學歷的觀眾只有4.2%的比例，與市區(qū)比較觀眾更多地表現為低學歷。
4）、觀眾收入構成
由于該節(jié)目定位于大眾，所以觀眾的收入情況保持著中低收入的觀眾
二、《商情007》2001年6月收視分析
1、《商情007》節(jié)目6月份總體收視情況
《商情007》6月份的在重慶市區(qū)收視率為8.1，在大重慶地區(qū)收視率為3.5，收視率較上月有所降低。
收視率%
收視率%
平均到達率
平均到達率
Title
CHONG
QING
CHONG
QING(A)
CHON
GQING
CHON
GQING(A)
商情007
8.1
3.5
21.6
91.4
《商情007》6月在重慶市區(qū)的平均到達率為216000人，即6月份市區(qū)總體到達率為6480000人；在大重慶地區(qū)，平均到達率為914000人，總體到達率為27420000人。
2、《商情007》節(jié)目6月份觀眾構成情況分析
1）、觀眾年齡構成
◆重慶市區(qū)觀眾年齡構成
《商情007》6月份重慶市區(qū)仍以35-54歲的觀眾比例最高，高達48.3%，較上月有所上升，15-34歲的觀眾以接近30%的比例位居第二，其后依次是55歲以上的觀眾和4-14歲的觀眾。
◆大重慶地區(qū)觀眾年齡構成
《商情007》6月在大重慶地區(qū)則是15-34歲的觀眾收視比例最高，緊隨其后的是35-54歲的觀眾，4-14歲的觀眾和55歲以上的觀眾相差不大，均為12%左右， 4-14歲的觀眾較之市區(qū)而言比例更高，同上月比較差異不大。
2）、觀眾性別構成
◆重慶市區(qū)觀眾性別構成
《商情007》6月在重慶市區(qū)觀眾性別構成男女基本持平，女性觀眾只比男性觀眾高出0.4個百分點。
◆大重慶地區(qū)觀眾性別構成
《商情007》6月在大重慶地區(qū)觀眾性別構成也基本平分秋色，男性觀眾比女性觀眾只高1.8個百分點，與市區(qū)比較而言觀眾有向男性偏重的現象。
3）、學歷構成
◆重慶市區(qū)觀眾學歷構成
《商情007》6月在重慶市區(qū)從觀眾的學歷構成來看，以中等學歷的觀眾居多，大學學歷的觀眾占7.6%的比例。
◆大重慶地區(qū)觀眾學歷構成
《商情007》6月在大重慶地區(qū)的觀眾構成總體趨勢與市區(qū)相同，與之不同的是更多表現為向小學及以下學歷的觀眾有比例偏重現象。
4）、觀眾收入構成
三、《導視》（CQTV-1）2001年6月收視分析
1、〈〈導視〉〉節(jié)目6月份總體收視情況
《導視》6月份的在重慶市區(qū)收視率為17.8，在大重慶地區(qū)收視率為7.1，較上月市區(qū)收視率上升了0.2個百分點、大重慶地區(qū)收視率下降了3.6個百分點。
《導視》6月在重慶市區(qū)的平均到達率為495000人，即6月份市區(qū)總體到達率為14850000人；在大重慶地區(qū)，平均到達率為1958000人，總體到達率為 58740000人。
單位
收視率%
收視率%
平均到達率(000)
平均到達率(000)
Title
CHONGQING
CHONGQING(A)
CHONGQING
CHONGQING(A)
導視
17.8
7.1
495
1958
《導視》欄目是所有節(jié)目中收視率最穩(wěn)定的節(jié)目，而且總能維持在較高的位置上；
2、《導視》節(jié)目6月份觀眾構成情況分析
1）、觀眾年齡構成
◆重慶市區(qū)觀眾年齡構成
《導視》節(jié)目從6月份在重慶市區(qū)的觀眾構成情況來看，以35-54歲的觀眾比例最高，15-34歲的觀眾排在第二位，緊接其后的分別是55歲以上的老人和4-14歲的兒童，較上月并沒有大的差異。
◆大重慶地區(qū)觀眾年齡構成
《導視》節(jié)目6月份在大重慶地區(qū)以15-34歲的觀眾最多，上月排在第一位的35-54歲的觀眾在本月排在了第二位，比15-34歲的觀眾低13個百分點，老年觀眾和少兒觀眾所占比例與市區(qū)大致相當。
2）、觀眾性別構成
◆重慶市區(qū)觀眾性別構成
《導視》節(jié)目6月份在重慶市區(qū)男性觀眾略高于女性觀眾，但只高約4個百分點。
◆大重慶地區(qū)觀眾性別構成
《導視》節(jié)目6月份觀眾性別構成大重慶地區(qū)與市區(qū)完全一致，男性觀眾51.9%、女性觀眾48.1%。
3）、觀眾學歷構成
◆重慶市區(qū)觀眾學歷構成
《導視》節(jié)目6月在重慶市區(qū)以中等學歷觀眾為重，其后依次為小學及以下學歷的觀眾和具有大學學歷的觀眾。
◆大重慶地區(qū)觀眾學歷構成
《導視》節(jié)目6月在大重慶地區(qū)從觀眾學歷構成來看，具有中學學歷的觀眾和小學學歷的觀眾比例大致相當，擁有大學學歷的觀眾較市區(qū)有進一步縮小的趨勢，只占2.4%。
4）、觀眾收入構成
觀眾的收入構成情況同上月基本相同，也是中低收入的觀眾較多，高收入觀眾較少。